91porn_soul 保时捷在中国：下滑的销量、裁人神话和救场的CEO

91porn_soul

高增万古代收尾了，保时捷要面对需求骤变的中国市集，强调控销量、不打价钱战，发力时刻变调和原土化

文｜陈想宇   王静仪

剪辑 |   王静仪

2024 年 12 月 17 日，一则音信引爆互联网——保时捷将在中国区裁人 30%，包含阐扬、外包等岗亭，补偿或按 N+6 的法式实行。

保时捷中国对此示意 "关连信息乌有"，但不可否定，跟着销量的下滑，各项老本的优化并非不可能之事。

保时捷的问题已摆在明面上——从几个月前经销商的调解"逼宫"，到部分销售网店遽然的关店撤场，再到裁人的神话甚嚣尘上……一桩一件，分散而高深地勾画出这个大而无当在中国市集轻率下滑的轨迹。

曾被誉为"最赢利的车企"，同期亦然怒斥专科竞速赛场的骄子，保时捷在跑车畛域顾盼群雄，并相聚七年蝉联全球最具价值挥霍牌，居于路易威登、香奈儿等有名高奢品牌之前。

荣枯的调遣时时就在刹那之间，至少在中国市集，保时捷销量下滑，再难复刻先前的光芒。

2024 年 1 月 -9 月，保时捷在中国市集的累计销量为 43280 辆，同比着落 29%。这一数据不仅远低于保时捷的预期，也导致中国从保时捷全球最大的单一市集滑落至全球第三大市集。

2024 年 10 月下旬，" 不到 40 万的保时捷 " 在收罗上引起轰然大波。针对此，保时捷方面恢复《财经》称，网上的这种情况并不属实，"这款车型的售价咱们给出了官方建议，但经销商领有末端订价自主权"，一些比拟顶点的例子并不行代表合座的经销商盈利或销量深刻。

更仆难数，保时捷在中国市集销量的下滑以及诸多争议正实确凿在摆在消费者面前。

动作救火队长的新 CEO 也曾上任。2024 年 7 月 19 日，现任各人汽车集团 CEO 奥博穆 ( Oliver Blume）时隔三个月来华，在上海保时捷中国总部召开了一次里面会议。会议第二天，任职期才刚满两年的原保时捷中国总裁及 CEO 柯时迈（Michael Kirsch）就被换掉，这一职位将由销售宿将潘励驰（Alexander Pollich）担任，最早于 9 月 1 日上任。

潘励驰示意："销量数字并不是最紧迫的，最紧迫如故保证品牌的价值和品性。"在消费需求高潮时，保时捷可以无邪地养息供应，但如果销量疲软，也莫得必要一味地训诲销量想法。

当下是重心时期，为了解救紧迫的中国市集，保时捷将采用一系列原土化递次，从里面组织架构优化重组到经销商收罗优化，再到原土化的营销与研发……活动已刻退却缓。

01    扯开" -2% "的线头

哥也色地址

谁都难忘 2022 年在中国地方无尽的保时捷。

2022 年，是保时捷建设的第 91 年，亦然进入中国市集的第 21 年。中国也曾相聚八年蝉联保时捷全球最大单一市集，一切都在向好的方上前进。

这一年，保时捷向全球客户委用了 30.99 万辆新车，较 2021 年训诲了 3%。其中，在华共委用新车 9.33 万辆，销售收入为 90.13 亿欧元（折合东说念主民币约 693.53 亿元），相较 2021 年增长 27.72%。

这短长常漂亮的收货单，但仔细不雅察，一些危境已初现头绪。

挂牵 2019 年至 2021 年时间，保时捷的全球委用量有所滚动，但在中国市集上保握了健硕势头，委用量多次刷新记录。

2019 年到 2021 年，中国销量三连涨，一度接近 10 万辆大关。

2019 年，保时捷全球新车委用量达 28.08 万辆，中国市集达到 8.68 万辆，占比 30.89%；2020 年，全球新车委用量降至 27.22 万辆，中国市集却同比增长 3%，达 8.9 万辆，占比高潮至 32.69%；2021 年，全球新车委用量达 30.19 万辆，中国市集为 9.57 万辆，占比 31.69%。

那时，群众对保时捷问得最多的话题是什么时候国产化，因为年销 10 万辆是当地建厂的门槛。而到了 2022 年，保时捷在华委用量同比着落了高深的 2%，为 9.33 万辆。

这是个初始。2023 年，保时捷在华委用量下降至 7.93 万辆，同比下降 15%，北好意思地区夺走了"保时捷全球最大销售市集"的桂冠。

2024 年上半年，保时捷在华委用量为 2.96 万辆，同比下降 33%；三季度委用量 1.37 万辆，在 2023 年疲软的销量基础上再下降 19% ……

中国市集的波动直不雅地表当今全球销量上，收缩了保时捷的盈利才略。2023 年，保时捷全球累计委用量为 32.02 万辆，同比增长 3%；但到了 2024 年前三季度，保时捷全球累计委用量为 22.6 万辆，同比下降 7%。

围墙外需要通过数值对比能力不雅测的危境，在围墙内或然早就东说念主尽齐知。

2024 年 5 月，部分中国保时捷经销商以罢手提车"逼宫"总部，条件总部给以补贴何况更换高管。他们的根由是销量不睬想，而保时捷中国为完成销售任务，采用向经销商压库，导致其承担精深的资金压力。

5 月 27 日晚，保时捷中国就此事向全体授权经销商发布了调解声明，声明中示意："全体授权经销商将与品牌方联袂，拨开霏霏，明辨真相，坚硬不移地上前迈进。"限度 2023 年末，保时捷中国的经销商数目约为 154 家。而最新音信称，保时捷缱绻在两年内削减约三分之一的经销商数目，使总和降至 100 家。

压库之余，保时捷的不少经销商都打起了"价钱战"。除了指不胜屈的" Macan 价钱跌破 40 万"之类的音信，包括 Taycan、Panamera 在内的多款车型都靠近降价促销。

2024 年 11 月的数据线路，那时 Taycan 的教导价为 89.80-199.80 万元，深圳经销商报价为 58.82-173.50 万元。Panamera 车型售价为 99.80-247.60 万元，经销商的报价则将为 63.00-202.80 万元。

02    电动化转型速率难以同步

莫得导火索，也莫得预警声。当东说念主们被一次又一次的"预感以外"打劫视野，保时捷在中国市集的下滑，早已在悄无声气间演出。

电动化转型的冲击首当其冲。

据工业和信息化部最新发布的数据线路，2024 年前三季度中国汽车产业增多值同比增长 7.9%，产销离别完成 2147 万辆和 2157.1 万辆，同比离别增长 1.9% 和 2.4%。累计出口整车 431.2 万辆，同比增长 27.3%。其中，新动力汽车产销离别完成 831.6 万辆和 832 万辆，同比离别增长 31.7% 和 32.5%。

乘联分会通告长崔东树建议，2024 年 1 月 -10 月世界汽车销量达到 7421 万辆，新动力汽车达到 1407 万辆，占比 19%，其中纯电动车的占比达到 12.2%。值得刺想法是，2024 年 1 月 -10 月的中国新动力乘用车世界份额为 68.9% 的份额，其中 10 月份额达到 76%。

中国新动力乘用车的增速强于世界平均增长速率，中国用户的消费趋势愈加倾向于纯电动汽车和混动居品。

这对保时捷在燃油车畛域的传统上风组成了挑战。

2022 年 3 月，动作积极寻求电动化转型的一部分，保时捷公开标明了电动化想法：到 2025 年，电气化车型销量占比达到一半；到 2030 年，电动汽车将占据新车销量的轻率以上。但不外两年后，保时捷就承认自身对于电动转型的缱绻过于激进，将烧毁此前设定的想法。

一切都有迹可循。尽管保时捷初始推进电动化的时机并不晚，但其电动汽车居品推出的节律比拟轻率——

在混动方面，2010 年，保时捷在日内瓦车展上亮相了第一款领受油电夹杂系统的赛车 911 GT3 R Hybrid，紧接着，Cayenne S Hybrid 和 Panamera S Hybrid 接踵推出。

2019 年，保时捷推出了首款纯电动量产车 Taycan；

2024 年 1 月 25 日，保时捷阐扬发布了全新纯电 Macan，这是他们的首个纯电 SUV ……

看似都在鲁人持竿地行进，但几年的跨度，保时捷的"慢"与国内造车新势力的"快"造成显著对比。

跟着自主品牌的崛起，国产车在品性、性能、设置等方面有了大幅训诲。保时捷中国副总裁、首席财务官洪声曾提到，中国的电动车居品从外不雅到质料、再到驾驶性能也曾作念得十分可以。当下，蔚来、问界等品牌正在向高端市集抨击，且也曾取得不俗收货。

反不雅保时捷，推出的少数几款电动车型在市集上的深刻不尽如东说念主意，行将问世的电动车型通常不被平凡看好。

2024 年前三个季度，保时捷 Taycan 车型仅卖出 14042 辆，全球委用量相较于 2023 年下降 50%。

市集发生巨变，豪华市集例必将迈向电气化。繁密新势力品牌已入部属手尝试推出 80 万乃至 100 万级别的居品。面前，从初学级到豪华市集，客户均可采用到新动力车型。

将来充满变化与不祥情味，但潘励驰合计，越是在这么的市集层级中，保时捷越是要深想豪华的真确内涵，完成主动出击。

正如他们一贯坚握的——"咱们的坐蓐遥远要比市集需求少一辆车。"

03    品牌溢价没那么彰着了

在当下的中国市集，豪华代表着什么？这是由消费群体决定的。

保时捷公布的最新统计线路，中国车主平均年齿仅为 37 岁，女性车主占比达到 51%。相较于泰西市集，中国车主的年齿结构更为年青，真的进出了一代东说念主，而年青车主对数字化生态的依赖进度十分高。

蔚小理们生来就领罕有字化基因，对这部分东说念主群虎视眈眈。

若保时捷不行充分阐发在数字化营销方面的上风，就难以空隙中国消费者的特别需求，从繁密品牌中脱颖而出。是以保时捷缱绻完善数字化基础责任以确保用户体验，比如对导航与智能停车系统进行优化。

与此同期，潘励驰提到，保时捷要交融特质于数字化之中，展现品牌自己的各别化性情，保住保时捷极致的驾驶体验、极高的耐用性以及彭湃的情怀回馈。

这是他们一贯坚握的旅途：数字化、科技化是要的，但保时捷的 DNA 在赛场、在机械数值、在驾驶体验，品牌价值的防守是重中之重。

2024 年 7 月，现任各人汽车集团 CEO 奥博穆就明确示意，中期内中国市集仍将靠近挑战，但他们将"接受较低的销量，而不是加入中国的价钱战。"

不外前段时期，保时捷和经销商的垂危关系被推向明面，为了减轻销量压力，保时捷部分车型又在骨子售卖中初始了降价促销。层出不穷的促销音信，无论真假几分，都和保时捷官方的坚决格调截然有异，顺着这条绳子被挖掘出的症结与疲软，打击的是中枢消费群体对这一品牌的信任与由衷。

杂乱的价钱体系将进一步吞吃保时捷的品牌价值。

更别说跟着传统豪华品牌的市集份额渐渐被国产高端电动车霸占，保时捷也曾不再是阿谁无出其右的 " 被效法者 "。

在 2024 年 10 月 29 日的小米发布会上，雷军将预售价 81.49 万元的小米 SU7 Ultra 量产版与保时捷 Taycan Turbo GT 进行平直对标，认为保时捷用户需要稀薄付费选装能力赢得 360 ° 影像、自稳妥巡航、无钥匙启动系统等功能，国内高端品牌却已平直将智能驾驶、城市 NOA（导航扶助驾驶）以及 NFC 钥匙等纳入标配限制。

继品牌价值遭到冲击后，保时捷的时刻与体验也受到挑战。

在 2023 年销量漂亮的 Macan，2024 年前三季度的委用量仅 5.5 万辆，同比下降 20%。保时捷方面认为，Macan 的销量下降主如果由于正在靠近车型换代。

除此以外，Panamera 和 Taycan 也拖了后腿，委用量离别为 21506 辆和 14041 辆，同比离别下滑 20% 和 50%。保时捷方面认为，这两款车型的委用量下滑可归因于中国市集的具体情况以及现时车型的市集养息。

在中国自主品牌崛起的布景下，国内消费者日益兴趣性价比和实用性，对车辆的性能、设置以及售后处事水平建议了更为严格的条件，这对豪华跑车品牌的价值体系组成了挑战。2024 年前三季度，多个豪华车品牌销量大幅下滑，其中玛莎拉蒂销量骤降 87%。

04    赶来中国救火的新 CEO

2024 年 7 月 19 日，奥博穆时隔 3 个月来华，在上海保时捷中国总部召开了一次里面会议。

会议第二天，任职期才刚满两年的原保时捷中国总裁及 CEO 柯时迈（Michael Kirsch）就被换掉，保时捷方官宣这一职位将由潘励驰担任，最早于 9 月 1 日上任。

潘励驰并不是第一次临危罢免。2018 年 7 月起，潘励驰担任保时捷德国公司的实行董事会主席。往日，保时捷在德国市集的销量同比下降 11%。然则，在潘励驰掌舵的第二年，保时捷德国市集的销量便达成了 10% 的同比增长。进入 2024 年上半年，保时捷在德国市集的深刻更为健硕，销量同比增长高达 22%，在区域市齐集增速第一。

保时捷官方评价他是"一位具有海外劝诫的销售巨匠"。

但中国市集有其特有性。从事汽车行业 30 年、在保时捷责任 23 年的潘励驰告诉《财经》，他从未见过像中国这么一刹万变的市集，现时中国的新动力市集浸透率十分高，"一年前只感知到极少点的变化，一年后市集巨变就短暂席卷了每个东说念主"。

出于这个原因，德国市集的逆转难以平直复刻。

笔据中国汽车通顺协会巨匠李颜伟统计的数据，2022 年 1 月至 2024 年 10 月，保时捷的收罗从 136 家增长至 150 家，但单店平均销量从 689 辆车（2022 年全年）下降至 300 余辆（2024 年前 10 个月）。

面对严峻的市集情状，保时捷作念出了一个"祸害"的决定——将来两年内慢慢淘汰并优化收罗，展望到 2026 年底只保留约 100 家经销商。

在这方面，潘励驰一直相当严慎。自上任起，他就初始在寰宇各地巡店了解一线情况，与经销商搞定层及销售职工进行深入调换，积累了大都的数据与调研遣散，并概括探讨宏不雅经济、客户分散、行业发展等身分后，才进行方案。

一切都是为客户处事，在优化经由中还需要和市集需求相匹配，退市或关店并不是独一的路线。对于市集需求低迷的市集，要立即进行规模优化；而在上海、北京等一线城市，保时捷将无间加大投资力度，升级保时捷中心的业态策略，使其更无邪、更具老本效益，比如浦东保时捷中心就在不久前完成了"睿境缱绻"升级。

潘励驰知说念，想要赢回中国市集，原土化是必须作出的奋勉。

在中国的新销售环境下，快闪、直播也曾取代了许多经销商自己的销售责任，中国市集原土化的营销和研发也要耗费精深的插足，这例必会影响到对经销商的预算。

在德国吃香的营销妙技，在中国却水土拒抗——中国消费者不会被门店外的大型告白气球诱骗进店，而更笃信 KOL 及 KOC 的反映。在将来，保时捷需要车主客户帮他们作念口碑的宣传，达成市集的有用触达。

研发的原土化更是重中之重。保时捷需与原土合作伙伴考究合作，以确保居品的原土适配性。尽管他们在中国的销量尚未达到原土化坐蓐的规模，但潘励驰仍考究关怀着与原土伙伴的供应链整合，还但愿能学一学各人安徽的劝诫。

出于这个想法，保时捷在中国增设了时刻部门，由前梅赛德斯 - 疾驰高管李楠担任副总裁，平直向潘励驰讲演。该部门竭力于推进时刻变调与土产货化策略的深度交融，但愿借助原土研发将更新的声气传递给研发中心魏斯阿赫，确保中国研发后果能哄骗于统共保时捷车型。

对于这个部门，潘励驰给出了他的保证——这不会是虚浮的 PPT 缱绻，保时捷将往里插足求实且糜掷的资源。

面对严峻的市集挑战，保时捷能否谨守品牌初心，并奥妙搪塞，在中国市集再度跃起？

责编：王祎

推选阅读

☎️ 揣测咱们

� � 星标指南